探探推出5w/年會員,能解決變現焦慮嗎?
2021-03-17 17:16 探探 探探會員

2探探推出5w/年會員,能解決變現焦慮嗎?

作者:靜靜 麗言  設計:瓜瓜

來源|運營研究社(ID:U_quan)

原標題:探探推5w/年會員,為「搞黃色」這么拼? 

前幾天,我突然在知乎上刷到這么個問題:

WTF?一個會員,居然要 5w 塊一年?而且還是著名的“搞黃色 App”探探……

這個會員到底能干什么?為什么敢賣 5w 塊一年?真的有人買嗎?

帶著一連串疑問,我去扒了一下的探探的「黑鉆會員」……

01 

5w 塊的「黑鉆會員」,都能干啥?

這個會員是邀請制的,只有之前是超級 VIP 的用戶,才會收到開通「黑鉆會員」的邀請。

收到邀請后,也不是直接就能購買的,需要添加“黑鉆會員私人管家”,提交申請表,由人工審核通過后才能付費購買。

買個會員不僅要花 5w 塊錢,還這么麻煩……這個黑鉆會員到底有什么用,值得用戶這么大費周章?

黑鉆會員的具體功能,可以看下面這張官方圖,大概有以下 5 點:

① 即贊即聊,無需等待;

② 自定義設置資料隱藏,遮臉依然可以被“喜歡”;

③ 向理想型精準置頂推薦;

④ AI + 人工,智能推薦你可能喜歡的理想型;

⑤ 官方認證「精英身份」。

第一,「即贊即聊」。

探探的匹配機制是這樣的,刷到喜歡的人可以右滑,如果被你右滑的 ta 也喜歡你,你倆才能聊天。

也就是說,開通了黑鉆會員之后,不用拿到對方的喜歡,遇到喜歡的就可以直接 say hi,聊妹子的效率提升了!

第二,遮臉依然能被喜歡。

在開始匹配之前,探探會提示你,需要時上傳一張五官清晰的正面照片來做頭像,不上傳就不能進行匹配。

但是,如果你是黑鉆會員,就算你啥信息也不展示,連照片也沒有,也能去匹配妹子、收到喜歡。

你可能會問,臉都不給看,哪會有人喜歡你呢?

開什么玩笑,不看看黑鉆會員多少錢一年,還怕沒人喜歡你?

第三,「人工 + AI」智能推薦你的理想型,同時在你的理想型那里把你置頂,瘋狂向 ta 們推薦你。

原本你刷 5 個妹子才會刷到一個喜歡的,現在經過標簽篩選后,刷 2 個就有一個理想型,甚至每一個都是你的理想型……爽不爽?

圖源水印

而且,探探不僅幫你找理想型,還會在理想型那里做「置頂式」強曝光,讓 ta 們更容易看到你。

第四,也是最重要的一點,官方認證「精英身份」。

有了這個身份,在探探里你就是金字塔尖上的 1% ,和出門開阿斯頓馬丁、拿愛馬仕鉑金包一樣,是你「土豪身份」的認證。

據知乎網友@西溪碼農爆料,開了黑鉆會員之后,他源源不斷地收到各種來自女孩的喜歡,還找到了女朋友……

至于原因是什么,不用我多說了吧。

02

探探為什么要推出這么貴的黑鉆會員?

為啥探探要突然推出一個這么貴、而且還是邀請制的會員呢?

1)黑鉆會員,非要這么貴?

黑鉆會員的價格是 5w 塊錢一年,而它的上一級會員最貴也只需要 720 元/年,整整貴出了 70 倍!

這是為什么?

因為,5w 的價格門檻,是一個非常好的篩選漏斗,幫探探篩選出潛在的高端(土豪)用戶,為下一步的精細化運營和變現打下了基礎。

同時,這個價格和邀請制、人工審核一起,讓黑鉆會員自帶一種「稀缺性」:

5w 塊錢可能很多人都有,但是愿意花 5w 塊開會員的人,一定是因為這點錢對 ta 來說不算什么,基本可以打上「壕」的標簽了。

這種稀缺性,就是每個探探用戶都在追求的「與眾不同」,再直白點說,就是能裝逼的東西。

2)為什么要做黑鉆會員?

探探突然開始做黑鉆會員的原因,可能有以下 3 個:

① 用極致體驗吸引“土豪”,提高用戶價值

會花 5w 充黑鉆會員的人,基本都不缺錢,他們追求的就是「極致的社交體驗」,也就是“錢花了,人要爽到。”

于是,探探就給了這些用戶足夠的特權:

專屬「管家」 1 v 1 服務,「人工 + AI 」超智能匹配,不用拿到對方的喜歡、點贊就可以聊天;

甚至,黑鉆會員什么也不需要做,也會有源源不斷的異性發來「喜歡」……

編輯

對于很多有錢人來說,他們物質需求基本已經被滿足了,往往更加追求精神上的快樂,而這種“只有我有”的專享服務,和「優質異性們源源不斷的追逐」,就是能讓他們“顱內高潮”的方式之一。

對于這些人來說,吃一頓飯、去一次酒吧、打賞一次主播的錢,就能享受到這么尊貴的服務,劃算!

因此,他們愿意花 5w 塊買會員。

對于探探來說,盡管黑鉆用戶在所有用戶中占比很小,但是他們 ARPU值(單個用戶在生命周期內產生的價值)是很高的。

除了提升 ARPU值以外,探探還藏著另外一份小心思,就是“鎖”住這部分高價值用戶:

普通會員可以按月繳費,而黑鉆會員必須一次付清年費,且充值以后概不退還。買了這么貴的會員,體驗又這么好,當然會經常來看看 ——

這樣一來,就大大提高了用戶粘性和忠誠度,這些高價值用戶就這么被探探給“鎖定”了。

② 利用“土豪”,提升用戶數量

根據某知乎網友匿名爆料:

近年來,探探上賣茶葉、推銷酒水和股票投資的人越來越多,幾乎占據了50%甚至更高的比例,真實的優質用戶,尤其是女性用戶越來越少。

眾所周知,在各路交友 App 上,一直都是“狼多肉少”。

如果優質的女性用戶減少,那么男性用戶也會大量流失,比如我的海王朋友就去了探探的競品「積目」:

編輯

因此,如何提升優質的用戶數量,減少用戶流失,成為了探探目前的首要問題。

為了解決這個問題,探探想了一個“高招”:

用「極致體驗」吸引一批土豪用戶,并給 ta 們打上標簽;再用這批「土豪用戶」,吸引高顏值的用戶,尤其是女性用戶;

然后,這些高顏值的女性用戶,又吸引來了些普通的男性用戶。

最后,探探不僅提高了用戶 ARPU 值,還把用戶的數量和質量都提上來了。

講真,雖然探探是用來啥的大家都心照不宣了;但是,推出黑鉆會員這一步「官方釣魚」操作,還是讓我覺得這 App 簡直有毒:

有錢人直接在這開啟「選妃模式」;“不想努力”的那批人,可以直接通過黑鉆標志找到“糖爹”了……

好家伙,感覺道德底線又下滑了一個珠穆朗瑪峰。

③ 進一步用戶分層,做精細化運營

目前,探探的用戶分為兩種——白嫖黨和付費 VIP 用戶。

很明顯,探探打算通過黑鉆會員,對 VIP 用戶們進行進一步分層:

把用戶劃分成白嫖黨、普通 VIP 、超級 VIP 和頂級 VIP(黑鉆會員),然后對每一層用戶,尤其是高價值的黑鉆會員們,做精細化、差異化的運營。

當黑鉆會員積累到一定數量后,探探很可能會推出一些專屬活動,對這些「高價值」的黑鉆會員們,進行重點服務和運營。

比如,做第二個“世紀佳緣”,組個高端婚戀局啦;或者做個“非誠勿擾”式的“選妃”活動啦……

03

結語

探探聯合創始人@潘瀅曾經在演講中公布,截至 2020 年 12 月,探探累計注冊用戶已經突破 4 億。

聽著很美好,但是,19 年時,探探就有 3.6 億用戶了,但當時的付費用戶數僅有不到 450w。

想必連年虧損、變現不暢的探探,也有著自己的焦慮。

而「黑鉆會員」真的能解決這份焦慮嗎?我認為答案是否定的,畢竟,這是一個太容易被競對模仿的打法。

看樣子,在變現這條路上,探探還有很長的路要走。