關于年輕人喝酒這件事,2021 年投資機構們更來勁了
2021-03-17 16:48 低度酒 酒業市場

2關于年輕人喝酒這件事,2021 年投資機構們更來勁了

作者|武玥   編輯| Judy

來源|IT桔子(ID:itjuzi521)

關于年輕人喝酒這件事,酒廠們操碎了心。一邊是傳統白酒品牌推出符合年輕人審美的產品——比如江小白等,在文案、包裝和營銷上發力。另一方面,更多瞄準「微醺」的低度酒新品牌開始出現在市場中——比如果酒品牌落飲、水果酒品牌貝瑞甜心等。

廣義低度酒指代酒精度數在 20 度以下的酒類產品,包括黃酒、葡萄酒、啤酒等。目前,市場上銷售的低度酒產品通常指代狹義的低度酒——酒精度數低,以甜酒為主的酒類產品,包括不同品牌的果酒、米酒、起泡酒等。

近年來,包括 RIO、梅見等低度酒品牌出現在消費者的購物框里。天貓 2020 年雙十一數據顯示,雙 11 前三天 2020 年線上酒水 90/95 后消費增速果酒與配制酒/露酒品類增速在酒業排名第二,僅次于國產白酒類。

低度酒不僅在消費端受到消費者的喜愛,低度酒品牌也吸引著投資人的目光。IT 桔子數據顯示,據不完全統計,2016 年以來有超過 16 個低度酒品牌獲得投資。

這其中有發酵型原釀米酒品牌 MIK 米客米酒、二次元米酒品牌漫米、青梅酒品牌運營商冰青等。資料顯示,利口白在 2020 年 5 月完成真格基金投資的種子輪融資;貝瑞甜心 2020 年完成了 2 輪融資,其中 A 輪融資獲得了經緯中國的投資;WAT 預調酒則是在近期(2 月 19 日)獲得了 BAI 資本的投資。此外,蘭州、酌也、走豈清釀、落飲等低度酒品牌也獲得了投資。

一、低度酒的「人貨場」

低度酒產品在消費市場與投資市場雙雙受到歡迎的背后與酒業新零售「人貨場」的變化,密不可分。

在「人」的方面:90/95 后逐漸成為酒水消費的主力軍,消費能力不斷上漲。CBNDATA 報告顯示,90/95 后在酒水方面的消費人數和人均消費水平呈現增長趨勢。同時女性酒水消費正在崛起,90/95 后女性消費者提速增長。

同時,年輕人對「微醺」的追求更樂于購買低度酒。相關報告顯示,2020 年線上酒水消費中,95 后對果酒/配料酒/露酒的消費更多。

「貨」的方面:低度酒具有酒精度數低的特點,這種特點降低了飲用門檻,適飲人群的規模擴大;同時,低度酒可以做出豐富的口味和口感,可以讓產品多元化。目前,市場上銷售的低度酒產品既有從口味出發創新——三得利的明星雞尾酒產品包括白桃、西柚等味道;落飲果酒至今推出了包括大紅袍西柚、滇紅浸梅、單叢蜜桃、滇紅玫瑰等 6 款茶果酒。也有從類型方面創新的產品——瑪麗雪萊以甜型葡萄酒的高端產品貴腐酒切入市場;貝瑞甜心 2020 年上新氣泡果酒……

從場(售賣)的角度來說:低度酒成本有所降低,生產商在定價時就有更高的靈活性。在銷售渠道上隨著酒類產品在電商渠道銷售的比重增加,低度酒銷售中近半消費者選擇線上購買。艾媒資訊數據顯示,過半數受訪酒類新零售用戶因正品保障和價格優惠而選擇線上購買酒水,53.6% 的受訪網民通過線下渠道購買酒類產品,其中超六成受訪的酒類新零售用戶偏好在超市購買酒類產品。售賣的便利加速了酒類產品的銷售,對于低度酒產品來說,便捷的銷售渠道也加速了該品類的發展。

二、低度酒到底是不是個好生意?

人(消費者)有了,貨(產品)有了,場(銷售)有了。低度酒這門生意到底是不是好生意?

目前,低度酒創業者普遍看好酒業市場較為廣闊的市場空間。我國擁有悠久的酒水消費歷史與酒業發展時間,酒水消費是中國人剛需消費的一部分。相關資料顯示,近年來就會銷售市場呈現穩定的增長趨勢。

具體到低度酒這類產品來說,當前,我國酒類市場長期被白酒啤酒占據,果酒、起泡酒等產品滲透率較低。在中國果酒只占飲料酒的 1% 不到。目前,在世界上雖然果酒占飲料酒的比例為 15%~20%,而我國果酒的人均年消費量為 0.2~0.3 升,而世界人均年消費量為 6 升,彼此之間相差甚遠,但同時說明我國果酒市場有潛力可挖。

同時,在消費人群的變化下,年輕人更愿意選擇消費低度酒類產品,也促使該品類消費快速增長。2020 年天貓發布的年貨節數據顯示,配制酒、果酒訂單數同比去年上漲近 120%;根據天貓新品創新中心《2020 果酒創新趨勢報告》,截至 2020 年 11 月,梅酒增長 90%,預調雞尾酒與果酒增長 50%。除了果酒、起泡酒、洋酒,茶飲及啤酒行業也在不斷向女性消費市場加碼。

綜合來說,低度酒市場現在具有增長速度快,人群消費能力強等特點,雖然在酒業中整體滲透率不高,但這也意味著未來廣闊的發展空間。

曾經有業內人士向媒體解釋道:「酒本身是一個毛利空間非常高的行業,相比其他軟飲,是一個消費者更容易產生黏性的品類,長期來看,成長性會非常高。」

同樣,青山資本的報告《微醺時代:低度酒創業的機會在哪里》顯示,中國預調酒市場處于非常早期的階段。部分啤酒市場會被預調低度酒品類取代,這件事在美國、日本都發生過,在中國也是趨勢。

三、低度酒創業的準入門檻高不高?

市場高度的發展空間,并不意味著創業沒有門檻,想要進入酒業市場,首先需要具備酒類生產與銷售需要營業執照、衛生許可證、生產許可證、登記表、酒類商品經銷授權書等一類的證件。

其次,目前酒水行業涉及眾多專業環節,從酒水、包裝、設計到渠道、終端和消費者,每個領域都需要進行越來越專業化的運營,這無形中提高了在這領域創業的門檻。有相關從業背景的人在這個領域創業成功率更高。

目前,我們搜索了已經獲的融資的低度酒品牌創始團隊信息發現,他們多數有扎實的酒業從業、營銷、運營等經驗。

對于生產銷售來說,低度酒的工藝難點在于口感,有業內人士曾介紹到:「果酒、米酒、花酒的釀造對技術要求很高,要在酒香中去掉酸澀的口感,需要特別的生產工藝。」然而目前,低度酒品牌大多不具備生產技術和生產設備,大量低度酒品牌選擇代工廠方式生產。這種模式下,積極的一方面是品牌不必要自己生產,創業成本較低。同時代工廠工序較為完善,成品有保障。然而不利的一面是,代工廠的生產的產品往往同質化較為嚴重,難打出差異。

可見,低度酒創業既有門檻,也有難點。對非專業出身的創業者來說,難度自然增加。

創業有門檻,意味著新孵化的品牌或將不多;市場占有率低,代表著這個品牌仍處于待發展的狀態。那么低度酒憑什么獲得投資人的青睞?

參照其他食品品類,投資人往往關注的是行業發展的潛力,低度酒未來增長的空間是投資人看好這個領域的原因之一,同時低度酒市場高速的增長也是投資人投資的動機。

「從目前消費者、媒介和渠道等信息判斷,低度酒飲市場已經到了爆發前夜」,經緯中國投資經理李超岑向媒體表示,「綜合來看,低度酒領域有生長出 1-2 家 10-20 億收入規模體量公司的潛力」。

同時,從目前低度酒的投資市場來看,獲投的低度酒品牌最后一輪融資輪次也集中在天使輪和 A 輪階段,距離市場成熟(投資輪次集中在 B 輪到 C 輪甚至更后期)的階段,低度酒市場確實處于早期發展階段。這意味著投資機構進入這個市場還有較多的空間。

因此,我們也能看到,2021 年以來不僅頭部機構看好這個領域的項目,不少大廠們也下場參與投資其中的項目。比如上周(3 月 2 日)字節跳動就投資了一家與酒業相關的企業厚雪酒業,雖然沒有直接證據證明字節跳動開始造酒了。但是這也意味著,酒業市場也被他們看好。

酒業市場廣闊的發展潛力,似乎預示著美好的未來,但當下,這屆追求健康、低脂,喜歡「保溫杯里泡枸杞」的年輕人對喝酒這件事還沒有那么「上頭」。即便是微醺這件事,年輕人還比較克制。如何讓他們心甘情愿的敞開喝,恐怕是考驗低度酒品牌最核心的問題。