京東“劇變”
2021-03-17 16:36 京東

2京東“劇變”

來源:奇偶派(ID:jioupai) 作者:文志 編輯:王十

如今的中國電商市場,呈現出明顯的三足鼎立格局,阿里巴巴、京東、拼多多三家分晉。

其中,京東作為多年來的國內電商市場份額第二位,在外部看來其風格一直都是穩扎穩打。既不冒進擴張,也不大肆模仿復制,多年來悉心自建供應鏈,虧損多年仍然堅持自營,固守起家的電子產品品類優勢,京東看起來十分穩健,不越雷池也就沒有差池。

甚至在拼多多如同一陣颶風一樣席卷國內電商之時,京東仍然在堅持自己的節奏,不急不緩。就在大家以為京東的中穩之道將讓它平庸之時,猛然發現,原來,京東早已不只是原來的京東了。

2020年Q4及全年財報數據顯示,京東2020Q4營收2243億元,同比增長31.4%;凈利潤24億元,同比增長194%,兩項指標均超過市場預期。2020年,京東營收7458億元,同比增長29.3%;凈利潤168億元,同比增長57%。

如果說,這些數據尚且不能讓人驚訝,過去的2020年京東用戶數據的增長表現就實在太過驚人。截止2020年底,京東年活躍購買用戶達到4.719億,全年凈增近1.1億活躍用戶,增長近三成。

同年,直接競爭對手阿里巴巴與拼多多的年度活躍購買用戶增速都在下滑,而京東自2019年二季度以來年度活躍購買用戶增速一路上漲。

年度活躍購買用戶逆勢加速增長,相當鮮明地對外展示出京東超越競爭對手的用戶吸引力。京東在財報中分析,下沉新興市場的新增活躍用戶占到京東年度活躍用戶增長的八成。

原來,京東早已通過自身下沉市場利器“京喜”等業務、遍布村鎮產業帶的物流終端以及深入鄉鎮區縣的各種下沉零售業態在原本阿里巴巴、拼多多的優勢地盤攻城略地。其實,下沉只是京東一系列“冰面下動作”的一招,京東向下沉的同時也在向上要高端市場。

除了用戶端市場的上攀下沉,京東還在業務側大刀闊斧開啟多元化,物流收入等服務收入增長明顯,同時通過釋放出京東健康、京東物流等多個“衛星”業務進入資本市場,打破業務增長邊界與天花板。

不再只是從前穩健的“舊貌”,如今京東正在加速“換裝”,變得“更長”、“更寬”。這樣加速度的京東,好嗎?

“小孩子才做選擇”

“小孩子才做選擇,成年人全都要”,用這句話來形容當前京東在用戶市場上的攻伐姿態,再合適不過。

財報數據顯示,2020年第四季度,京東的年度活躍購買用戶數單季凈增超過3000萬,創造了上市來最高增幅。

這不是單一一個季度的孤例,京東已經連續十個季度在用戶增長這一關鍵指標上實現突破。京東的用戶增長在2020年顯得尤為突出,2020年的四個季度,京東年度活躍購買用戶同比增速分別為24.8%、29.9%、32.1%、30.3%。年度活躍購買用戶增長1.1億。

這背后是,京東年活躍購買用戶已經達到了4.719億,絕對值很高,能保持如此高絕對值情況下的加速增長,實屬不易。

此外,從整個中國移動互聯網的發展進程看,當前的國內互聯網用戶和流量紅利不再。

移動互聯網流量接近飽和,中國移動互聯網月度活躍用戶規模同比增速持續下滑,月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%,移動互聯網進入存量競爭時代。

具體到電商行業的整體狀況,移動購物行業的月度活躍用戶規模增速日趨下滑,月均同比增速已經從2019年的超過15%下降到2020年的個位數增幅。

在線上購物加速滲透的發展背景下,頭部電商平臺加大對下沉市場的爭奪投入。京東亦是如此。

面對如此慘淡的移動互聯網與電商購物的行業大環境,京東能夠逆勢保持七個季度的用戶加速上漲,它給出的兩個原因分別是:一、持續優化用戶體驗;二、開拓下沉市場。

其中,持續優化用戶體驗,過去的一年間,京東通過不斷做深做細用戶體驗指數(NPS)績效考核機制,全年用戶體驗指數持續提升,商品質量及豐富度、客售服務體驗持續優化;同時,通過全渠道業務已覆蓋藥店、專賣店、商超、便利店、汽修店、鮮花店等多種線下業態,鏈接367萬線下門店。

甚至在2021年春節期間,京東連續第九年履行“春節也送貨”的承諾,即使是在除夕到初三,也能夠將運營保障范圍覆蓋到將近300個城市、1500個區縣。

最終,用戶“用腳投票”,以實實在在的購買行為,為京東的年度活躍購買用戶加速了。

下沉市場的開拓,對于京東用戶增長價值極大。財報顯示,京東年度活躍用戶增長的80%都來自于下沉新興市場的新增活躍用戶。

近期,京東在下沉市場動作頗多。

在內部,京東成立“京喜事業群”,更好地滿足下沉市場的消費者需求以及賦能當地中小型企業主。“京喜事業群”整合了京東社交電商平臺“京喜”,便利店業務“京喜通”(原京東新通路)和社區團購業務“京喜拼拼”。

在外部,京東則主要是通過業務合作和戰略投資,來加強在下沉市場的布局。近期,京東戰略投資社區團購電商平臺興盛優選,以及農產品批發市場運營商中國地利集團,希望憑借彼此在技術、供應鏈和物流領域的合作,在下沉市場相互協同。

這樣大刀闊斧殺入下沉市場,并且內外部聯動精細配合,京東的下沉策略收效很大。不僅為京東年度活躍用戶增長貢獻了活生生的八成用戶,京東還借此在與阿里巴巴、拼多多的用戶增長的橫向對比上棋勝一招。

在2018年四季度后,阿里巴巴和拼多多的年度活躍購買用戶增速雙雙開始下滑,而京東則從2019年二季度開始年度活躍購買用戶增速節節攀升,持續收復失地。

在拼多多賴以成名而阿里巴巴覬覦垂涎多年的下沉市場,京東居然虎口拔牙,拿到這場下沉市場用戶增長之戰的勝利,實屬不易。

不過在用戶市場側,京東想要的顯然不止這些。

大丈夫能屈能伸,積蓄已久的京東,不僅下得去下沉市場,粘著泥土的氣息,也登得上大雅之堂。

這一年,京東在高端市場的拓展與運營上同樣不惜余力。

財報顯示,有多家國際知名時尚和奢侈品品牌入駐京東,其中包括Hermès集團旗下高端定制鞋履品牌John Lobb,意大利頂級男裝品牌Stefano Ricci,英國設計師品牌Vivienne Westwood,LVMH集團旗下時尚品牌JW Anderson,設計師配飾品牌Anya Hindmarch,法國銀器及珠寶品牌Christofle以及日本潮流品牌White Mountaineering。

同時,Prada和Miu Miu成為首批與京東探索“廠直門店賦能”模式的奢侈品品牌。京東這樣解釋奢侈品的“廠直門店賦能”模式的價值,“既能讓消費者能夠擁有包括品牌線下門店特供商品在內的更多商品選擇,同時能有效幫助品牌提升其實體店的運營效率和庫存管理能力”。

如此一“上”一“下”,顯然都不是易事。京東卻成功地在巨頭競爭激烈的下沉市場后來者居上,又將高端奢侈品牌純熟地接入電商平臺。“都要”的京東,在用戶紅利消失的存量競爭中,有效地彎道超車保持了用戶增長的加速度,同時拓寬了用戶市場空間。

“從2015年到2020年京東新用戶ARPU值實現了5倍增長。進入2021年,隨著活躍用戶數和ARPU值的強勁增長,以及更多高質量用戶被京東的價值主張所吸引和留存,我們預計京東將繼續保持強勁增長勢頭,”中金公司分析師這樣分析京東在用戶市場拓展方面一“上”一“下”的價值。

“放衛星”打破天花板

在向外要用戶增長的同時,京東對內的業務調整也一直沒有閑下來。

財報中,京東2020年四季度的服務收入(電商平臺廣告服務收入和物流服務收入)達到321億元,達到歷史最高值,同比增長53.2%。服務收入在京東總營收中的占比也創新高,達到14.3%,在2019年一季度這一比例尚且只有10.3%。

數據不會說謊,京東的業務多元化策略已經開始奏效,京東總營收中的產品收入占比逐步下滑,而服務收入占比逐漸擴大。

高盛的分析師就在研報中看好京東的多元化業務策略并表示,“基于京東在創新業務的投入,我們認為京東將持續保持健康增長的勢頭,不僅是其零售業務保持領先,服務收入也在提升。同時京東在2021年仍專注于利用自身供應鏈、全渠道解決方案,以及持續打造線上生態系統,這都將為京東零售板塊利潤的進一步提升奠定堅實的基礎”。

當然,京東的多元化策略都是基于公司的電商生態展開。目前看,京東的多元化策略已經取得不小的資本市場收獲。

2020年12月8日,京東健康成功在香港聯交所主板上市,上市首日市值即突破3500億港元,在疫情的健康普及與教育之下,京東健康與阿里健康的市場空間與估值上限進一步被放大。

而作為京東“三駕馬車”之一的京東物流,也在2021年2月16日遞交招股書,與資本市場僅一步之遙。

將這些目測可及的內部新興業務分拆后推上資本市場,京東通過釋放這些“衛星”業務不斷提高著自身的生態變現能力和市值天花板。

歷史證明,每一次京東“放衛星”,都給京東集團帶來了一波資本市場實實在在的市值上漲。

京東健康2020年9月27日遞交招股書,在遞交招股書到上市中間2個月左右時間,京東集團市值最高上漲30.47%。京東物流2021年2月16日遞交招股書,2月17日京東集團股價就暴漲6.44%。

資本市場用漲跌的事實來表明,京東這種在集團基礎上圍繞自身生態孵化和培養新業務,繼而拆分獨立融資,推上資本市場的業務發展模式,已經獲得了資本市場認可。

成功的模式可借鑒,那么京東還有哪些值得挖掘的新興業務了?

京東集團首席財務官許冉表示,“公司重點孵化的幾個新業務板塊進展順利,包括京東健康成功于香港聯交所主板上市,京東物流向香港聯交所提交上市申請表格,以及京東產發A輪融資的推進。”

除了前述主攻下沉市場的“京喜”,許冉所說的京東產發遵循京東成功學的道路,已經有跡可循。

3月11日,京東集團旗下子集團、基礎設施資產管理服務商京東產發宣布,完成高瓴資本與華平投資聯席領投的A輪融資,融資總額約為7億美元。交易完成后,京東集團仍是京東產發的控股股東。

再造一個京東健康或京東物流,也未可期。

變化:從人到組織

在外部,京東保持了對用戶的吸納速度,為電商主業引來了源源不斷的活水;在內部,京東則持續拓展多元業務邊界,同時以自身熟稔的成功學路線不斷提高公司天花板。

而支撐著一切的背后,無他,都是一個個具體而微小的個人。

數據顯示,2020年受到疫情影響的一年,京東體系上市公司及非上市公司凈增了10萬名員工,截至2020年12月31日員工數已達36萬人,這其中有80%的一線員工來自于農村地區。

但是,人數的增長并不意味著公司戰斗力的增長,幾十萬員工并不代表著一家公司的真正強大。曾經,不少巨頭公司都因為陷入大公司病無力自救而一敗涂地。

曾經的樂視網、海南航空、萬達集團,都是員工數萬,國內外風生水起,名噪一時的巨頭公司,創業板第一股、世界500強、中國首富,一個又一個令人炫目的標簽貼在它們身上,為它們背書。這些公司也沒有辜負這些虛名,天價購買版權;千億收購海外資產;國內外瘋狂買地收購公司。

但是,它們結局都不甚美好。最后不是破產倒閉,就是變賣產業偏居一隅。究其根源,這些公司大多管理混亂、層級眾多、肌體僵硬、信息不暢、資金不明、矛盾叢生。

顯然,這不單是一家大公司會遇到的問題,而是公司變大過程中必不可少需要克服的難點。

京東莫不如是。在人員快速增長的這一年,也是京東強化組織能力建設的一年。為了持續強化組織能力與員工戰斗力的提升,京東一方面在薪酬福利、福利與激勵機制上,讓員工滿意,有歸屬感。

數據顯示,2020年前三個季度,京東物流用于一線員工的薪酬福利開支約179億元,平均每位員工每月支出超過8300元。而在2021年春節期間,京東物流又投入了2億元用于員工加班補貼、穩崗補貼、子女團聚補貼、春節也送貨紅包、防疫保障等各項福利。

在基礎的薪酬與福利保障制度之外,組織制度與組織架構對于組織能力的維系、提升價值更高。

2020年年底,京東零售集團CEO徐雷曾這樣講述如何規劃現代企業的組織架構,“應該建設起企業前、中、后臺的組織架構。前臺保證的是小而美、相對閉環的快速反應。企業大量的能力要沉淀在中臺部門,包括技術數據中臺和業務中臺”。

他認為,只有這樣,才能做到快速、高效地反應,做到比較低的試錯成本。這種組織架構是一個強化合作關系的組織架構。

這應該是經歷過時間沉淀的管理經驗總結。畢竟就在2018年底,京東曾進行過一次“前中后臺”的組織架構調整。

彼時,京東組織架構調整的方案是,前臺部門主要圍繞C端和B端客戶建立靈活、創新和快速響應的機制;中臺部門主要通過沉淀、迭代和組件化地輸出可以服務于前端不同場景的通用能力,不斷適配前臺;后臺部門則主要將為中前臺提供保障和專業化支持。

目前,京東尚未對外公布這次組織架構調整的成果與經驗。但是,從客觀的市場數據角度看,就是在這次組織架構調整之后,京東逐漸從谷底開始爬坡,公司股價畫出一條美麗的“微笑曲線”。

寫在最后

在外界看起來沉穩有余的京東,其實冰面之下已經動作許久,一位京東員工對奇偶派表示,“京東就是那種各方面都已經積蓄很久,等待突然爆發的類型,現在還屬于暗潮涌動、血熱澎湃階段,就等一個引爆點”。

京東積蓄的是什么了?或許就是不斷加速增長的活躍用戶,抑或是持續多元化的業務構成,也或許是強化歷練好的組織架構與組織能力。

那引爆點又是什么了?時代轉換的契機,市場格局的驟變,用戶習慣的轉變。總之少不了“變”。

徐雷曾在給內部信中談到,“中國零售市場將會發生巨大的變化,站在變革的路口,我們必須主動求變。”

現如今的京東,早已穩中,求變。