企業越來越不怕315晚會?
2021-03-16 17:45 315晚會

2企業越來越不怕315晚會?

作者|鐘微   來源連線Insight(ID:Insight)

對于品牌和公關而言,每年的315晚會是一場躲不過去的大考。

在過去十年間,315晚會曝光案例達到上百起,涉及金融、汽車、食品、互聯網、醫療保健、日用消費品、建筑家裝等十幾個領域。

2021年的315晚會,依然是一場大而全的大型亂象揭發現場。從個人信息泄露問題,如科勒衛浴、寶馬竊取人臉信息;到UC、360搜索推薦虛假醫療廣告;養殖戶給羊喂“瘦肉精”涉及的食品安全問題;再到福特汽車、英菲尼迪的產品質量和售后服務問題。

作為一場面向數億觀眾的曝光,315晚會被寄予厚望,其中尤其重要的一條是,對行業亂象以及相關企業有足夠有力的打擊。

但值得思考的一點是,315這些年曝光的行業亂象,真的有被解決嗎?企業們被315點名后,除了迅速道歉,進行短期整改外,后續是否又出現相似問題?

答案可能是令人失望的,行業亂象持續存在,不少被點名的企業,屢次出現相似的問題。

瘦肉精、虛假醫療廣告、名表維修貓膩、汽車變速箱故障等等,這些已經是消費者連續多年踩過的坑,至今依然是315晚會的素材。

人們意識到,315晚會能發揮的作用是有限的。315晚會甚至變成了企業們的道歉大賽,過一段時間后,老問題依然重復出現,用戶依然處于投訴無門的境地。

甚至有企業被曝光后,態度十分“強硬”。蘇州萬店掌被曝光為商家門店提供人工智能攝像頭,非法收集人臉信息后,相關工作人員表示:“這只是商業上的事情,又不涉及數據安全、個人隱私。我們主要幫助商家做一些服務的優化,幫助客戶做更好的服務,并沒有泄露隱私的行為。”

315晚會的震懾作用在下滑的同時,各類第三方投訴平臺、社交網絡興起,分走了315晚會的關注度。

在維權大潮中,315投訴渠道,也漸漸成為了“配角”。

哪些領域是315晚會重點關注的?

“老百姓最愛看的是春節晚會,最想看的是315晚會。”1993年曾有一家媒體如此評論。

央視315晚會誕生于1991年,是為打擊假冒偽劣產品專門創立的電視節目。

近十年,315晚會曝光的事件,大多圍繞食品安全、個人信息安全、虛假廣告以及產品質量等領域。

食品安全是315晚會最關注的領域,在2021年也有所提及:在河南鄭州幾個農產品交易市場,一些羊肉無法通過檢測,商販便在羊的飼養過程中添加了瘦肉精。

青縣相關部門一直在嚴查違規添加瘦肉精行為,但是養殖戶說他們都有各種渠道得到消息提前應對。當晚,農業農村部連夜派出工作組趕赴現場,立即責成河北省、河南省迅速組織開展查處工作。

圖源315晚會視頻

個人信息安全也是315曝光的重點領域。315晚會對個人信息安全的關注,可以追溯到2008年。其曝光分眾無線為垃圾短信重要源頭,泄露手機機主個人資料。

往后數年,中國電信、招商銀行、高德地圖、網易郵箱等互聯網公司,都被曝光了類似的問題。

2021年3月15日,類似的問題,依然是315的主要素材。

首先,央視將目標瞄準了智聯招聘、前程無憂和獵聘等求職網站,質疑其泄露求職者簡歷。當日晚間,三家平臺發布聲明表示,將聯合抵制一切侵犯求職者權益的不法行為。

獵聘表示,已第一時間成立專項小組,徹查簡歷被不法分子非法售賣的行為。智聯招聘也提到,將以CEO掛帥進行安全委員會的后續整改工作。

網上售賣的求職者簡歷,圖源315晚會視頻

之后,315晚會對人臉信息泄露問題的曝光,也引起了不小的反響。其中,衛浴櫥柜品牌科勒是第一家被點名的企業。

315晚會調查記者在上海三家科勒門店進行暗訪,發現店內安裝了具備人臉識別功能的攝像頭。這種攝像頭來自蘇州萬店掌網絡科技有限公司,可以在顧客不知情的情況下,對人臉、性別、年齡、衣著等信息進行抓取和識別,并為每個人形成獨特的ID。

與萬店掌提供相似的營銷互動解決方案的公司,還有上海悠絡客電子科技股份有限公司,廣州雅量科技有限公司,它們都泄露了消費者的人臉信息,并將之作為盈利的手段,這些行徑遭到了315晚會的點名。

最后,315晚會將目標指向了手機清理類軟件:這些軟件針對容易被誘導的老年人群體,不斷地將各種低俗、劣質、甚至帶有欺騙套路的廣告,推送到老年人的手機上,誘導老人清理手機垃圾賺取點擊量,從而獲得廣告流量從而獲得流量分成。

整體而言,315晚會曝光了9類問題,除了以上提及的事件,還有“搜索之病”、“追蹤‘瘦身’鋼筋”、“名表維修貓膩多”、“銹跡斑斑的變速箱”、“汽車保密協議豈能成為遮羞布”等。其中,點名了UC瀏覽器和360搜索網站、福特和英菲尼迪兩款知名的汽車品牌。

被曝光的問題,解決了嗎?

315年晚會具有不小的殺傷力。

每年節目播出后,主流媒體便會對其進行轉播報道,不少媒體還會對其進行更全面和深入的報道,助推事件的輿論熱度。

其對行業問題的報道,不少引起了政府、相關平臺的積極反饋。比如,1998年315晚會曝光了傳銷的危害,之后傳銷活動被政府明令禁止。

2019年315晚會期間,電子煙迎來絕望的六分鐘,曝光不到一小時的時間里,天貓、蘇寧、京東等電商平臺紛紛屏蔽了“電子煙”關鍵詞。

315晚會促進了社會的變遷,其曝光的問題,也成為時代的印記。

315晚會的調查曝光大多針對整個行業,但有時也會針對具體品牌和公司進行曝光。比如2009年中國電信發送垃圾短信事件,2011年國美電器套取國家補貼事件,2013年江淮汽車生銹鋼板事件以及大眾汽車變速器缺陷問題。

不少企業為了應對品牌公關危機,每年都會組建臨時小組蹲守晚會,不斷搜集輿情,以防被曝光時能第一時間拿出預案道歉。

但與此同時,315晚會的影響力也是有限的。部分被曝光的問題,在往后數年也一直沒能解決。

2010年,315晚會便曝光了汽車4S店的問題,其中只換不修成投訴熱點,因為維修需要時間和成本,但直接更換,能讓汽車4S店獲得更高的利潤并且節省時間。

盡管汽車4S店此類問題凸顯,但直到今天始終未能得到有效解決,近十年,相似場景依然在重復上演。

另外,值得主要的是,2017年,315晚會第一槍便指向中文百科網站互動百科,曝光其醫療機構、醫療名人等詞條存在虛假宣傳,信息的準確性真假難辨。

當行業內的一位頭部玩家被點名,行業內的亂象卻依然止不住。

在2021年的315晚會,UC瀏覽器、360搜索又被曝光有相似的問題。據央視315晚會顯示,UC瀏覽器上為無資質公司投放虛假醫藥廣告,360搜索也有類似的問題。其中還涉及醫藥廣告造假鏈條。

搜索網站上無資質的醫療廣告,圖源315晚會視頻

據報道,無資質公司只需提供了一個微信號和產品類型,代理公司很快就制作出一篇內容為減肥、降血糖的自述廣告和一篇有問必答、快速問醫師的專家答疑廣告,并登上搜索網站。

2020年,315晚會上曝光趣頭條平臺的廣告亂象,指出虛假宣傳食品療效的廣告、賭博廣告等,可以堂而皇之地登上趣頭條平臺。

被曝光后,趣頭條回應,正在對平臺涉及的廣告進行全平臺徹查,一旦發現相關問題,堅決嚴厲清查和封禁。

但同年10月,趣頭條依然被用戶不斷投訴,還因廣告活動違法,遭相關部門處罰。處罰結果為沒收違法所得約16萬元,罰款約48萬元。

這些行業亂象的屢次上演,令人感到無奈和失望,人們意識到,315晚會終究也只是一家媒體,它的作用停留在曝光層面,后續的亂象整改,還需要聯合更多部門共同進行。

維權熱潮中,315晚會漸漸成了配角

隨著時間的流逝,人們對315晚會的關注變淡了。

早在數年前,315晚會還是一個全民維權的日子。從社交媒體到主流媒體的報道,從預熱到當晚的曝光,消費者為315投入了諸多關注與熱情。

如今,互聯網時代消費者可以投訴的渠道變多了。從各類投訴平臺,到電商等平臺對售后的關注,消費者更愿意通過各類渠道去解決問題。

比如,微博以其相對公開的性質,成為消費者重要的發聲和曝光渠道。這導致央視也從2019年開始在微博上以“CCTV315”的名稱向大眾征集報道線索。

近年來不斷涌現新的維權曝光方式,增強了消費者的話語權,也讓315晚會的意義更多表現在輿論話題上。

但互聯網用戶的記憶非常短暫,主流媒體的關注也是。被315晚會點名的品牌,大多立刻提出了整治問題的方案,但幾個月后,又因為同樣的問題被用戶投訴。

與此同時,315晚會由于篇幅有限,導致外界對其揭發的內容有所不滿。

2008年,諸多嚴重侵害消費者權益的事件發生,但次年315晚會曝光的問題,卻并未觸及多少,被外界認為“避重就輕”。

同時,晚會播出過程中,醫療、直銷、保健等領域的數十家企業的廣告依次亮相,被外界質疑商業性被放大的同時,誠信也被淡化了。

面對高額的制作成本,315晚會曾通過廣告帶來經濟效益,但也因此被認為是不公正的。

數年以后,315晚會出現了一次重大問題。2014年6月1日,郭振璽被曝出涉嫌受賄。其是315晚會的幕后總策劃之一,同時管轄央視經濟頻道和廣告部門的郭振璽,但在8年內斂財超過20億。郭振璽利用315晚會牟利的同時,也引起了外界對315晚會的質疑。

這次空前的危機后,315晚會也嘗試過對公信力進行自救。在2016年的315晚會上,歷史上首次播放了一個“揭秘”這臺晚會是怎樣出臺的環節。

其中提到,所有工作人員都要集中辦公,不少員工要20多天后才能回家,同時,這些人都要簽署保密協議。

廣告爭議方面,315晚會從2019年開始,不再在節目前插入廣告,也曾被外界認為是一種積極的改變。

不過,昨晚的315晚會,依舊迎來了外界對其揭露內容的爭議。去年至今,廣受人們關注的長租公寓暴雷、直播售假、教育機構預付費等問題,都缺席了315晚會。

315晚會的前半生,被熱情的觀眾擁護,其所曝光的行業問題,也成為中國消費社會不斷升級迭代的一個縮影。

隨著消費升級以及消費者維權意識的逐漸增強,人們對315晚會的期待也逐漸變高,但315晚會的影響力卻在逐漸下降,從今年英菲尼迪不蓋公章的道歉信、不提解決措施的道歉內容來看,也可見企業對315的忌憚在變小。

可想而知的是,行業的亂象會持續存在,人們的維權也將一直進行,315晚會還有存在的意義,但它該如何重塑往日的影響力?